Resposta direta: CTR é a taxa de cliques do seu anúncio, a porcentagem de pessoas que viram o anúncio e clicaram nele. E não, um CTR alto não significa que a sua campanha está indo bem. No Google você paga por cada clique, então um anúncio que agrada todo mundo faz você pagar cliques de curiosos e de gente que nunca vai comprar. Muitas vezes o anúncio certo é justamente o que espanta, de propósito, quem você não quer atender.
O Anúncio que Escrevi para Espantar Clientes
Essa semana eu escrevi um anúncio que tinha a função de espantar clientes, não de atrair. E foi isso que salvou a verba no Google Ads de uma cliente minha de assessoria.
Ela achou que eu tinha enlouquecido: "Mas como assim? O anúncio é para atrair as pessoas, como você vai espantar elas?"
A pergunta faz sentido. Só que muitas vezes a gente acaba atraindo um monte de gente e queimando a verba com isso. E o motivo fica claro quando você entende o que o CTR mede e o que ele não mede.
O Que É CTR, em Uma Conta Simples
CTR vem do inglês click-through rate, a taxa de cliques. A conta é: cliques divididos por impressões. Se o seu anúncio apareceu 100 vezes e 5 pessoas clicaram, o CTR é de 5%.
Ele responde uma pergunta só: o anúncio chamou a atenção de quem viu? Não responde se quem clicou tinha chance de virar cliente, nem se alguém comprou.
E aqui entra o detalhe que muda tudo: no Google, a gente paga por cada clique que a pessoa faz no anúncio. Muitos curiosos clicam por acidente ou por curiosidade, do mesmo jeito que o seu comprador clica. Para o Google, o clique de quem nunca vai comprar custa o mesmo que o clique de quem está pronto para contratar.
O Caso da Imobiliária de Alto Padrão no México
Essa cliente tem uma imobiliária de alto padrão. A campanha dela era muito bonita no papel: clique barato, taxa de clique alta (ou seja, um CTR alto). E venda, quase nada.
Quando a gente abriu a campanha e começou a analisar, apareceram dois problemas:
Buscas de aluguel. Era uma campanha para vender imóveis em uma região específica, e ela estava atraindo várias pessoas que procuravam imóvel para alugar.
Buscas de outras cidades. A campanha era para vender imóveis na Cidade do México, mas muita gente procurava imóveis em outras partes do México, e ela estava pagando por esses cliques também.
Resultado: muitos cliques, um CTR legal, a maioria desses cliques irrelevantes, e inclusive baratos. O painel dizia que estava tudo bem. O comercial dizia o contrário.
Clique Barato Pode Ser Prejuízo, Não Lucro
Tem um outro caso, de um cliente aqui do Brasil, de Londrina, no Paraná. A campanha dele estava pagando menos de R$ 1 por clique. Parecia ótimo.
Aí nós reestruturamos a campanha específica para o serviço dele, que já tem concorrência na cidade, e descobrimos que, na verdade, os bons cliques custam entre R$ 10 e R$ 20.
Foi o que eu comentei com ele: é melhor pagar R$ 10, R$ 15, R$ 20 por um clique de uma pessoa altamente interessada em contratar o seu serviço (e é um serviço de urgência, então essa pessoa vai te ligar em seguida e te contratar) do que trazer cliques a menos de R$ 1 de pessoas que nunca vão contratar.
Clique barato demais costuma ser sinal de que você está aparecendo em buscas amplas, sem intenção de compra. Barato na unidade, caro no total.
As Duas Funções de um Anúncio na Rede de Pesquisa
Às vezes eu monto a campanha e não consigo filtrar quem eu quero e quem eu não quero só pelas palavras-chave. A segmentação tem limite. E é aí que entra o papel do anúncio.
Eu já sei que vou pagar por clique. Então o anúncio na rede de pesquisa do Google Ads tem duas funções principais:
1. Filtrar quem eu quero e quem eu não quero. Deixar claro, no próprio texto, para quem é o serviço. Uma imobiliária de alto padrão pode, por exemplo, colocar a faixa de preço no título. Quem procura algo mais barato lê, entende que não é para ele e não clica. E você não paga nada.
2. Chamar a atenção de quem eu quero e fazer essa pessoa clicar.
A maioria dos anúncios só faz a segunda. Por isso atrai todo mundo.
Esse "não clicar" de quem não é o seu cliente é uma vitória da campanha, mesmo que no relatório apareça como um CTR mais baixo. A pessoa errada se excluiu antes de custar dinheiro.
Por Que o CTR Engana Como Medida de Sucesso
Muita gente, de forma errada, mede o sucesso da campanha pelo CTR. Foi o que eu expliquei para a cliente da imobiliária: se fosse para ter um CTR alto, eu poderia escrever uma cópia super agressiva no anúncio e teria uma taxa de cliques altíssima.
Então a pergunta é: o CTR mede o sucesso da campanha, ou o que mede são os leads, as pessoas chegando no seu comercial e comprando o que você tem para vender?
Não importa se o CTR está abaixo de 10% ou abaixo de 5%. Se você está tendo vendas, alguma coisa certa você está fazendo. O CTR é um meio, não um resultado.
Como Revisar os Anúncios que Já Estão Rodando
Abra os anúncios que estão ativos na sua conta do Google Ads e faça três perguntas para cada um:
Esse anúncio atrai as pessoas que eu quero trazer? Fala do serviço, da região e do tipo de cliente que você atende.
Esse anúncio espanta as pessoas que eu não quero? Deixa claro o que você não faz, para quem não é, a faixa de preço quando isso filtra.
Os cliques estão virando contato? Se o CTR é alto e o telefone não toca, o anúncio provavelmente está agradando gente demais.
Não é sempre, mas em muitos casos vai ser necessário aplicar essa estratégia de espantar justamente para evitar cliques irrelevantes. E ela funciona melhor junto com as palavras-chave negativas, que bloqueiam as buscas erradas antes mesmo de o anúncio aparecer.
Leia também: Os Erros de Google Ads que Mais Custam Dinheiro, com os outros furos que queimam orçamento, Landing Page para Google Ads, porque depois de filtrar bem o clique falta cuidar do destino, e Quanto Custa um Lead no Google Ads, para medir o que realmente importa.
Perguntas Rápidas
O que é CTR no Google Ads?
A taxa de cliques: cliques divididos por impressões. Se o anúncio apareceu 100 vezes e teve 5 cliques, o CTR é 5%. Mede se o anúncio chama atenção, não se vende.
CTR alto é bom?
Nem sempre. Um anúncio agressivo sobe o CTR e traz cliques irrelevantes que você paga do mesmo jeito. Um CTR abaixo de 5% pode estar ótimo se a campanha vende.
Qual métrica olhar então?
Os contatos que chegam, a qualidade desses contatos e as vendas. Clique e CTR são meios, não resultados.
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Escrito por Pedro Álvares, gestor de tráfego que já esteve à frente de mais de 100 negócios no Brasil, América Latina e na Espanha. Conheça o trabalho.