Resposta direta: tenho certeza de que uma parte do dinheiro que você investe hoje no Google Ads está pagando cliques de pessoas que nunca vão te contratar. A solução chama-se palavras-chave negativas: os termos pelos quais você avisa ao Google que não quer aparecer. Elas ficam no menu da esquerda, em Palavras-chave, na aba de cima chamada "Palavras-chave negativas". E precisam ser incluídas depois de criar a campanha, porque o Google não pergunta nada sobre isso durante a criação.
O Problema Acontece em Silêncio, Todos os Dias
Quem está clicando no seu anúncio sem nenhuma chance de virar cliente? Estudante procurando um curso daquilo que você faz. Gente procurando emprego no seu setor. Gente que quer fazer o serviço por conta própria em vez de contratar. E até gente procurando um certo tipo de empresa, um escritório de advocacia por exemplo, para se oferecer e conseguir uma vaga ali dentro.
Isso acontece em silêncio, todos os dias, dentro da sua conta do Google Ads, sem que nenhum aviso seja dado. O Google não te manda notificação dizendo "olha, hoje você pagou sete cliques de gente procurando estágio".
Não importa qual campanha nova você for fazer: se está vendendo um serviço e quer trazer gente para contratar a sua empresa, você muito provavelmente não quer atrair quem busca curso, quem busca emprego e quem quer fazer o serviço de graça.
Palavra-Chave Positiva e Palavra-Chave Negativa
Quando a gente cria uma campanha, existem palavras-chave que a gente escolhe para incluir: são as buscas nas quais eu quero aparecer. Essas são as positivas, as que considero relevantes e que trazem gente com intenção de me contratar.
Uma coisa é escolher boas palavras-chave. Outra coisa, bem diferente, é escolher uma boa correspondência para elas.
E existe um terceiro passo que quase todo mundo pula: depois de configurar as positivas, você precisa entrar em Palavras-chave, ir na aba de cima de palavras-chave negativas e incluir uma série de termos para bloquear buscas que você já sabe, antes mesmo de a campanha rodar, que não interessam.
Repare no detalhe: na hora de criar a campanha, não existe um lugar para já incluir palavra-chave negativa. Primeiro eu crio a campanha, e só depois eu preciso lembrar desse passo. É exatamente por isso que ele é esquecido com tanta frequência.
A Correspondência Ampla Limita o Efeito (e Você Precisa Saber Disso)
Subindo um pouco o nível: dependendo do tipo de correspondência de palavra-chave que você usar na campanha, mesmo que você negative várias palavras, o Google vai continuar mostrando o seu anúncio para muitas dessas buscas.
Pense comigo. Se você colocou uma palavra-chave em correspondência ampla, mesmo negativando uma série de termos, o Google muito provavelmente vai continuar aparecendo em buscas que você não previu. Quanto mais aberta a correspondência e mais ampla a intenção da busca, menos provável que a técnica das negativas funcione com precisão.
Isso não é motivo para desistir da técnica. Pode ser que em algum momento eu ache relevante manter a correspondência ampla, mas nem por isso eu deixo de negativar. A gente faz tudo o que é possível para evitar esse tráfego irrelevante, mesmo sabendo que o filtro não é perfeito.
A Lista que Vale para Qualquer Campanha de Serviço
Vale muito a pena ter uma lista pronta de palavras que você sempre vai negativar quando estiver vendendo algo no Google, principalmente serviço. São termos pelos quais você nunca vai querer aparecer, em nenhuma campanha, nem agora nem daqui a dois anos.
Algumas delas:
Grátis e gratuito. Provavelmente você não quer aparecer para quem procura de graça.
Curso, graduação, pós-graduação. É gente querendo aprender a fazer, não contratar.
Vaga, vaga de emprego, emprego, currículo, salário. É gente buscando trabalho ou curiosa sobre a profissão.
Nome de cidades vizinhas que você não atende. Dá para negativar desde o primeiro dia.
Nome de outras capitais. Às vezes a pessoa digita o serviço junto com o nome de uma capital que você não atende. Se você atende só uma cidade, negative o nome das outras.
Essa lista vai ser aplicada em todas as campanhas que você fizer, porque você nunca vai querer aparecer para alguém buscando algo gratuito ou buscando vaga de emprego. E dá para aplicar tanto nas campanhas futuras quanto nas que já estão rodando agora.
O Relatório de Termos de Busca: Onde Está a Verdade
Depois que você lançar a campanha, mesmo tendo incluído todas essas negativas, o trabalho continua. No menu da esquerda existe a seção de relatórios, e dentro dela um relatório chamado termos de busca.
É ali que você vê de verdade as buscas nas quais a sua campanha está aparecendo. Não as palavras que você escolheu: o que as pessoas realmente digitaram.
Um aviso honesto: o Google é meio sacana nesse sentido e já não mostra tantos termos quanto mostrava antes. Numa conta minha ele exibiu quatro ou cinco termos, mas existem várias impressões e vários cliques que eu tive e que simplesmente não consigo ver. Mesmo assim, o que ele mostra já é ouro.
Um exemplo real do que aparece ali: apareci para uma busca pelo nome de outro rapaz que também trabalha com Google. Eu não quero aparecer para essa busca. Seleciono o termo no relatório e clico em adicionar como palavra-chave negativa. Resolvido.
Isso Não É Configuração, É Rotina
Dá para fazer uma vez e esquecer? Não.
A cada semana, ou a cada poucos dias dependendo do volume da sua campanha, vale abrir esse relatório de novo e negativar mais termos. Conta nova tende a mostrar mais lixo no começo, e vai limpando conforme você trabalha.
E existe um sinal de alerta importante: se estiver aparecendo muito público irrelevante, muitas buscas que não têm nada a ver com o seu negócio, talvez o problema não seja falta de negativas. Talvez valha a pena mudar a correspondência da sua palavra-chave. Negativar sem parar uma campanha em correspondência ampla mal configurada é enxugar gelo.
Por Que Isso Vale Mais que Aumentar o Orçamento
Se parte dos seus cliques vai para curiosos, estudantes e gente procurando emprego, aumentar o orçamento só compra mais do mesmo, na mesma proporção. Limpar os termos irrelevantes faz o contrário: traz mais clientes com o mesmo orçamento, ou até com um orçamento menor.
É o trabalho menos vistoso da gestão de Google Ads e provavelmente o que mais devolve resultado por hora investida.
Leia também: Os Erros de Google Ads que Mais Custam Dinheiro, com os outros furos que queimam orçamento, Google Ads com Pouco Orçamento se cada clique dói no seu caixa, e Por que o Google Ads Não Funciona no Seu Negócio se a sensação é de estar gastando sem retorno.
Perguntas Rápidas
O que são palavras-chave negativas?
Os termos pelos quais você avisa ao Google que não quer aparecer. Servem para não pagar cliques de quem procura curso, emprego ou como fazer o serviço sozinho.
Dá para configurar na hora de criar a campanha?
Não, e é por isso que tanta gente esquece. O Google não pergunta nada sobre negativas durante a criação. Você precisa entrar depois, em Palavras-chave, na aba "Palavras-chave negativas", e adicionar na mão ou aplicar uma lista pronta.
Negativando uma vez já resolve?
Não. É preciso revisar o relatório de termos de busca com constância, uma vez por semana com volume normal, e seguir negativando o que não faz sentido. É rotina, não configuração.
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Escrito por Pedro Álvares, gestor de tráfego que já esteve à frente de mais de 100 negócios no Brasil, América Latina e na Espanha. Conheça o trabalho.