Respuesta directa: si tu anuncio de Google Ads tiene muchas impresiones y casi ningún clic, casi siempre es por una de tres causas: aparece para búsquedas de gente que no quiere contratar lo que vendes, el texto del anuncio es genérico y no llama la atención, o el anuncio se muestra abajo de la página, donde casi nadie lo ve. Se revisa en ese orden: el informe de términos de búsqueda, el texto del anuncio y las columnas de impresiones en la parte superior.
Parece que estás ahorrando, porque pagas poco. Pero no estás teniendo resultados: nadie hace clic, nadie llega a tu página y nadie se pone en contacto contigo. Ojo, el objetivo no es tener un montón de clics, es tener los clics correctos. Pero si no tienes ningún clic, tampoco vas a vender.
¿Por Qué Mi Anuncio Tiene Impresiones Pero Nadie Hace Clic?
Una impresión es cada vez que tu anuncio se muestra. Un clic es cuando alguien decide entrar. Cuando la distancia entre las dos cosas es enorme, Google te está diciendo que tu anuncio aparece, pero a la gente que lo ve no le interesa o ni siquiera lo nota. Las tres causas que más veo son estas:
- Público equivocado: tu anuncio aparece para búsquedas que no son de alguien que quiere contratarte.
- Anuncio genérico: el texto no conecta con lo que la persona buscó ni con su problema.
- Mala posición: el anuncio sale abajo de la página, donde casi nadie mira.
¿Mi Anuncio Está Apareciendo Para la Gente Equivocada?
Es la primera causa y la más común. Imagina una corredora de seguros que solo vende seguros de auto, pero en su campaña usa una palabra muy amplia, como "seguros". Ese anuncio va a aparecer para seguro de vida, seguro de casa, seguro de viaje, cualquier seguro. Solo algunas de esas personas buscan un seguro de auto. Las demás ven el anuncio, no les sirve y no hacen clic.
Con las palabras clave hay que mirar dos niveles:
1. La amplitud y la intención de la palabra. "Seguro de auto" ya es mejor que "seguros", pero sigue siendo amplio. ¿La persona quiere contratar? ¿Quiere información? ¿Está curiosa por saber cómo funcionan? Si hay búsquedas de "contratar seguro de auto", esa palabra muestra una intención mucho más clara.
2. La concordancia. Es la opción que define qué tan parecida tiene que ser la búsqueda a tu palabra clave para que tu anuncio aparezca. Google lo explica en Acerca de las opciones de concordancia con palabras clave. El peor escenario es poner una palabra amplia, como "seguros", en concordancia amplia: vas a aparecer en un montón de búsquedas y difícilmente vas a vender.
Un ejemplo de lo contrario: una campaña de cerrajería donde la única palabra clave es "cerrajero 24 horas", en concordancia de frase. No dice "contratar", pero quien busca un cerrajero 24 horas casi siempre quiere uno ahora. Y en el informe de términos de búsqueda aparecen cosas como "cerrajero 24 horas Montevideo", "cerrajero cerca de mí" o "cerrajería abierta": todas búsquedas de alguien que quiere un cerrajero.
Por eso no recomiendo campañas con un montón de palabras clave. En esa campaña uso una, a veces dos, máximo tres. Cuantas más palabras pones, más términos sin interés vas a encontrar después. Para sacar las búsquedas que no te sirven existen las palabras clave negativas.
¿Dónde Veo las Búsquedas Que Activan Mi Anuncio?
En el informe de términos de búsqueda de tu campaña. Ahí ves lo que la gente escribió realmente en Google cuando apareció tu anuncio, que no siempre coincide con tu palabra clave. Google lo describe en Acerca del informe de términos de búsqueda. Si la lista está llena de búsquedas que no tienen nada que ver con contratar tu servicio, encontraste la causa: muchas palabras clave, palabras con intención amplia en concordancia amplia, o las dos cosas.
¿Mi Anuncio Es Demasiado Genérico?
Es la segunda causa. Aunque las búsquedas estén bien, el texto del anuncio puede no llamar la atención lo suficiente para que la persona haga clic en ti y no en el de al lado.
Piensa en una grúa de auto. Un anuncio dice: "Empresa con 30 años de experiencia." El otro dice: "Grúa 24 horas, llegamos en 20 minutos, no importa dónde estés." Si te quedaste con el auto parado en la ruta, ¿en cuál haces clic? El segundo dice lo que estás buscando y resuelve tu problema. El primero no dice nada que te importe en ese momento.
"El mejor", "calidad", "atención personalizada", "tantos años de experiencia": todo eso dice muy poco. La buena práctica es escribir el anuncio conectando con el dolor del cliente. Si es una urgencia, como un cerrajero o una grúa, el foco es la rapidez. Si es otro tipo de servicio, el foco es el problema que la persona tiene justo cuando está buscando.
¿Puedo Anunciar Varios Servicios con un Mismo Anuncio?
No conviene. Si tienes tres servicios principales, no vas a lograr conectar con esos tres clientes con un único anuncio. Lo ideal es un anuncio para cada servicio e incluso una campaña para cada uno: la campaña A con las palabras clave y el anuncio del servicio A, con su propio presupuesto, y la campaña B igual para el servicio B. Si mezclas todo en una sola campaña, vuelves a tener impresiones sin clics y vuelves a perder dinero.
¿Mi Anuncio Está Apareciendo Abajo de la Página?
Es la tercera causa, y es un número que poca gente mira. En lo que veo en las búsquedas, arriba de los resultados aparecen unos pocos anunciantes, como máximo cuatro, y abajo de todo, a veces, otros dos. Si tu anuncio sale casi siempre abajo, casi nadie lo ve, aunque cuente como impresión.
Para saberlo, agrega dos columnas en tu campaña. Google las explica en Acerca de las métricas de parte superior y parte superior absoluta:
- % de impr. (parte sup.): de todas tus impresiones, qué porcentaje apareció arriba de los resultados de búsqueda.
- % de impr. (parte sup. abs.): qué porcentaje apareció en el primer lugar, que es donde queremos estar cuando la búsqueda es específica.
En la campaña que muestro en el video, cerca del 67% de las impresiones salieron arriba y el 38% en el primer lugar. Google aclara en esa misma página que estas métricas sirven para ver si el CTR cambió por la ubicación del anuncio, pero que no conviene usarlas como objetivo de puja.
¿Cómo Hago Para Que Mi Anuncio Aparezca Más Arriba?
Subir la puja no es la única salida. Lo que pone el anuncio arriba es el conjunto bien hecho: campaña bien configurada, palabras clave con intención, un anuncio bien escrito y enfocado en el dolor del cliente, con todos los recursos (extensiones) que puedas completar, y una página web que siga la charla del anuncio. Con todo eso conectado, Google le da a tu anuncio un nivel de calidad más alto y es más probable que lo muestre arriba. Google detalla los componentes en Acerca del nivel de calidad. Qué tiene que tener esa página lo explico en Landing Page Para Google Ads.
La Cuenta
CTR = clics ÷ impresiones × 100.
Ejemplo hipotético, solo para ilustrar: 5.000 impresiones y 25 clics dan un CTR de 0,5%. Si después de limpiar las búsquedas y reescribir el anuncio esas mismas 5.000 impresiones traen 150 clics, el CTR pasa a 3%. Un CTR alto, por sí solo, no garantiza clientes: lo explico en CTR en Google Ads. Pero un CTR cercano a cero casi siempre es una de las tres causas de arriba.
Errores Comunes
Pensar que pagar poco es ahorrar. Si nadie hace clic, el costo es bajo porque no está pasando nada.
Palabras amplias en concordancia amplia. "Seguros" en amplia aparece para cualquier seguro, no para el tuyo.
Campañas con decenas de palabras clave. Cuantas más, más búsquedas sin interés activan tu anuncio.
Anuncio que habla de la empresa y no del cliente. "El mejor" o "30 años de experiencia" no responden lo que la persona buscó.
Un solo anuncio para todos los servicios. No conecta con ninguno de los públicos.
No mirar dónde aparece el anuncio. Una impresión abajo de la página casi no la ve nadie.
Checklist: Impresiones Sin Clics en 3 Pasos
- Abrir el informe de términos de búsqueda y ver qué búsquedas activan tu anuncio.
- Cambiar palabras amplias por palabras con intención de contratar.
- Revisar la concordancia: evitar palabra amplia en concordancia amplia.
- Agregar como negativas las búsquedas que no te sirven.
- Reescribir el anuncio hablando del problema del cliente, no de la empresa.
- Separar un anuncio, o una campaña, para cada servicio.
- Agregar las columnas de parte superior y parte superior absoluta y ver dónde aparece el anuncio.
Lee también: Los Errores que Más Te Cuestan Dinero en Google Ads, Qué Métricas Mirar en Google Ads y Por Qué Google Ads No Funciona.
Preguntas Rápidas
¿Por qué tengo impresiones pero no clics en Google Ads?
Normalmente por una de tres causas: el anuncio aparece para búsquedas de gente que no quiere contratar lo que vendes, el texto es genérico y no llama la atención, o el anuncio se muestra abajo de la página, donde casi nadie lo ve.
¿Cómo sé en qué posición aparece mi anuncio?
Agrega en tu campaña las columnas "% de impr. (parte sup.)" y "% de impr. (parte sup. abs.)". La primera dice qué parte de tus impresiones salió arriba de los resultados y la segunda, qué parte salió en el primer lugar.
¿Cuántas palabras clave debería tener una campaña?
Pocas y con intención clara. En campañas de servicios locales trabajo con una, a veces dos, máximo tres por campaña. Muchas palabras clave suelen traer muchas búsquedas que no sirven.
Fuentes
- Acerca del informe de términos de búsqueda (Ayuda de Google Ads)
- Acerca de las opciones de concordancia con palabras clave (Ayuda de Google Ads)
- Acerca de las métricas de parte superior y parte superior absoluta (Ayuda de Google Ads)
- Acerca del nivel de calidad de las campañas de búsqueda (Ayuda de Google Ads)
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Escrito por Pedro Álvares, gestor de tráfico que ya estuvo al frente de más de 100 negocios en Brasil, América Latina y España. Conoce el trabajo.